中国直播江湖:熊猫已死,虎牙升天,斗鱼上市

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  短短五年间,直播经历了萌芽、爆发、成熟的跌宕曲线,5G时代,它将走向何方?

  ?天下网商记者? 王诗琪

  “谢谢老板的五连打飞机,祝老板越来越6,越来越猛!”

  5月9日零点10分,斗鱼主播“Dy花老湿”和队友酣战间还不忘感谢刷礼物的观众,他们正在直播手游《和平精英》,此时的热度达到144.1万。

  深夜直播的斗鱼主播“Dy花老湿”

  《和平精英》刚开放公测不到24小时,斗鱼隔壁的虎牙直播就已发出“招贤榜”,以每月25万招募《和平精英》主播。

  深夜、喧闹、挥金如土,这是直播的标签。

  短短5年间,直播江湖就经历了萌芽、爆发、成熟的跌宕曲线。不久前,斗鱼递交招股说明书,拟登陆纳斯达克。2019年第一季度,斗鱼的月活用户达1.592亿,环比增长3.7%。2018年斗鱼营收超36亿元,但过去3年的累计经营亏损超过了22亿。

  在被虎牙夺去“游戏直播第一股”后,斗鱼终将迎来自己的上市钟声。它期待如虎牙一般获得投资者的青睐——虎牙股价曾一度猛涨,从12美元的发行价一路逼近50美元。截至8日收盘,虎牙股价为22.13美元,总市值为48.25亿美元。

  虎牙、斗鱼这两个最大的游戏直播玩家,在彼此缠斗的过程中各取所长,最终殊途同归。如今,面对直播江湖的下半夜,它们还将何去何从?

  斗鱼:逆袭的老二

  2013年底,虎牙直播还是YY游戏直播,背倚YY语音得天独厚的游戏玩家池,环顾四周,几无对手——不到两年时间,已网罗超1亿用户,月活用户近3000万,每月流水1000多万。

  而此时,斗鱼的前身、AcFun生放送直播才刚萌芽。

  那时的虎牙没有想到,刚上起跑线的斗鱼,会在如此短的时间内将其超越。

  泰国斗鱼,两雄相遇必定撕咬。“85后”陈少杰创办的斗鱼,也透着一股生猛劲儿。陈少杰曾对媒体说,初创时唯一的想法就是要快,趁他人还没明白的时候把市场做大。

  斗鱼创始人兼CEO陈少杰

  因此,在拿到奥飞动漫董事长蔡东青的2000万元天使投资后,成立没几个月的斗鱼接着就完成2000万美元的A轮融资,来自红杉资本。

  手握重金的斗鱼一面以天价签约费,从YY游戏直播中抢头部主播,一面撒了几百万,鼓励玩家在游戏中带上“斗鱼”的ID,品牌的认知度瞬间暴涨。

  游戏主播与秀场主播不同,粉丝粘性更高,但用户付费率却低很多,游戏主播的直播收入仅有秀场主播的1/9-1/10。当时,虎牙对YY语音平台的流量高度自信,主播收入全部来自直播打赏。即便头部主播接二连三被斗鱼抢走,也迟迟没有应对动作。

  虎牙联合创始人古丰后来反思,沉浸在“第一”光环下的虎牙遭遇了“创新者窘境”,“没有公司会在没有对手挑战的时候主动跳出来额外给主播一大笔签约收入。”他说,但任何一个业务团队都应该对自己的生存之本保持足够的敏感。

  面对斗鱼燃起的战火,迟钝的虎牙终于有所动作时,斗鱼已经将“五五开”“海王全家”“天然呆”等多个虎牙的明星主播收入麾下,大量粉丝也随之迁移,虎牙的“第一”不保。

  据极光大数据,2018年12月,网络直播APP渗透率,斗鱼为4.0%,虎牙为3.6%。

  2018年第四季度,斗鱼平均月活用户数为1.535亿,虎牙为1.166亿。斗鱼在招股说明书中称,在月活用户规模、活跃用户每天停留时间、排在前100名头部主播的数量上,斗鱼都是第一游戏直播平台。

  挖人大战引发惨烈大洗牌

  今年3月25日,曾经的“熊猫TV一哥”LOL主播PDD(原名刘谋)斗鱼首秀,热度一度冲上了1.5亿,斗鱼的直播平台直接崩溃。

  新晋斗鱼“一哥”PDD

  古丰曾比喻:直播平台就像是《琅琊榜》里的妙音坊,宫羽姑娘就是主播。老百姓为一睹芳容争先恐后,贵人为博红颜一笑一掷千金。“民间卖艺的场景自古有之,只是随着时代和技术的演进,表演的方式和渠道有所不同,用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。”

  人性之中,追勇逐芳的原始冲动一直都在。从BBS时代的芙蓉姐姐、后舍男生,微博时代的凤姐,如今,我们来到直播时代。带宽、网速的发展,让互联网的看客从看图文、看视频走向看直播。

  网红“鼻祖”芙蓉姐姐

  互动,是直播最令人心醉神迷之处。试想,你点进一个直播间,主播看着屏幕前的你笑着说:“嗨!欢迎你。”你刷飞机、刷火箭时,唱着歌的小姐姐停下来向你比心,用软糯的声音念出你的ID,嗲声说着:“谢谢老板!”

  亲近感让观者成为粉丝,他们恍然觉得,造星的权杖被交到了自己的手里。为了自己的偶像,花钱在所不辞。

  但花魁是属于土豪的。

  斗鱼、虎牙都有自己的“贵族”系统,不同的等级拥有不同的特权,获得特权的渠道只有一个,那就是充值。斗鱼的最高等级“皇帝”首开12万元/月,虎牙的“帝皇”首月需要15万,“帝皇”30天内消费150万元,还可拥“超神”地位。

  斗鱼贵族“皇帝”

  相比之下,付费用户只占少数。2019年第一季度,斗鱼的付费用户为600万,占整体月活用户比例为3.77%。

  少量的“土豪”支撑着直播平台的商业闭环,打赏都是平台最主要的收入来源。例如,2018年,斗鱼的直播打赏收入占整体营收的86.1%,而虎牙更是高达95.27%。

  网络直播界是个典型的金字塔结构,不到10%的头部主播拿走了超过90%的收入,也撑起了一个平台的粉丝。而游戏直播更有其特殊性,主播不必依赖平台而红,由于粉丝黏度极高,他们对平台的议价能力很强。在技术、流量几乎没有差别时,留住主播,一靠钱,二靠“面子”。

  2016年爆发的“千播大战”,200多个直播平台涌入赛道,大把烧钱最主要就是为了抢人,头部主播频繁跳槽,每跳一次,身价就飙涨。

  这场另类的价格战中,高企的挖人成本最终拖死了不少平台,直播界经历了惨烈的大洗牌。

  一度风光无限的龙珠直播、与含着“金钥匙”出生的熊猫TV也未能幸免。

  龙珠直播CEO陈琦栋在接受采访时曾直言:2015年,王思聪等人带着资本杀入,一下子把行业搞得很混乱,并且不计成本争抢主播,从 2016 年开始主播薪酬大幅上涨,很多平台撑不下去最终倒闭。

  王思聪抢人,拿钱砸。熊猫TV重金挖来了SKY李晓峰、PDD等,都是主播榜上赫赫有名的人物。据说,第一批从斗鱼、战旗等平台挖来的人,千万年薪不在话下。

  龙珠直播是少数让斗鱼忌惮的对手,它曾一口气挖走斗鱼前20位头部主播中的9个,但面对熊猫TV的掠夺也败下阵来,负债累累,因拖欠主播工资被声讨。最终,负债3.8亿的龙珠直播卖身苏宁。

  疯狂烧钱的熊猫TV也只存活了1286天。2019年3月30日,熊猫直播关闭服务器,黯然退出。澎湃新闻引用熊猫TVCOO张菊园的话称:(熊猫TV)管理层在过去两年时间中不断地尝试,极尽努力寻找了至少5个潜在的投资方和多种方案,遗憾的是最终没有解决掉资金的缺口。

  当潮水退去,裸泳者原形毕露。

  流血上市

  “游戏直播第一股”虎牙、即将登陆纳斯达克的斗鱼,标志着游戏直播进入寡头竞争。跑马圈地的峥嵘岁月已过,精耕细作阶段的竞争主题,变成了如何止血盈利。

  虎牙与斗鱼的风格,在创立之初就已写就,贯穿始终——虎牙重产品、技术,而斗鱼重品牌、内容;相比虎牙,斗鱼的江山是耗费重金砸下的。

  带宽、招募主播的费用被计入收入成本,2016-2018年的三年间,斗鱼的收入成本占总营收的比例分别为147%、100%、96%,也就是说,挣的钱基本都花在了网络和主播身上,3年下来,开支高达22.5亿元。

  斗鱼宣称,规模效应下,其成本占收入百分比将下降。这是因为,截至2018年12月31日,斗鱼已有超过5200个独家签约主播,扛起了直播收入的半壁江山。

  但虎牙的成本控制显然优于斗鱼。2018年,虎牙收入成本占营收的比重缩窄至84.37%,销售及市场推广费用占营收的比重仅为4.05%,连斗鱼的1/3都不到。

  虎牙去年扭亏为盈,非美国通用会计准则下,虎牙2018年全年盈利4.61亿元。

  斗鱼烧钱的资本来自不断涌入的资本。自2014年创立至今,斗鱼共完成5轮融资,总额超过73亿元。

  今年初,斗鱼传出裁员消息,涉及海外业务团队的员工约70人。这也被视作斗鱼收缩扩张,聚焦主业之举。

  此次上市,预计斗鱼融资5亿美元,将主要聚焦于直播内容,包括电竞及拓展其他直播内容。而就在4月8日,虎牙发布公告,称拟增发A类普通股融资约5.5亿美元,用于电竞及内容建设。

  上市后,直播之战还将继续。

  直播进入下半夜?

  2018年3月8日,同一天内,腾讯以近11亿美元连续投资虎牙、斗鱼。

  据2018年财报,腾讯为虎牙除YY外的第二大股东,持股31.5%、拥有39.4%的投票权。而斗鱼的股权结构中,腾讯为第一股东,持股比例达40.1%。创始人兼CEO陈少杰持股14.3%。

  早在2015年,腾讯就曾撮合过龙珠与斗鱼,但最终二者的合并以失败告终。随着斗鱼上市,这一戏码重现的难度加大。

  游戏是腾讯最重要的现金牛业务,成为两大游戏直播平台的大股东,腾讯是想控制其内容分发渠道,而游戏直播平台也有向产业链上游延伸的迫切需要。

  据艾瑞咨询,中国游戏直播平台用户规模增速连年放缓,预计到2020年,增速将放缓至8%。能否找到新的业务增长点,决定了游戏直播平台的未来。

  数据源自艾瑞咨询

  现在,无论虎牙、斗鱼,都在游戏直播外开始布局泛娱乐直播,甚至二者的APP中,导航栏里“娱乐”入口都排在第二位,十分显眼。

  但盈利模式单一仍是目前直播平台难以摆脱的困扰,并且尚未能看到很好的解决办法。

  短短五年间,直播从萌芽、爆发,到成熟,通讯技术的更迭令其兴盛,而即将到来的5G时代是否会迎来全新的业态?被动颠覆还是主动进化?这值得想象。

  编辑 杜博奇

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